Рекламные эпитеты

По делам, не связанным с маркетингом никоим образом, зашёл сегодня на почту, отправить пару посылок. Заполнил таможенные декларации, наклеил адреса, расплатился, и тут сотрудница почты у меня спрашивает:

— Не желаете ли приобрести сигареты?

Тот же самый вопрос задавался и всем клиентам, что стояли в очереди передо мной, но, занятый заполнением бумаг, я не придал ему значения.

А оказывается, руководство латвийской почты – государственного акционерного общества, между прочим – взяло курс на освоение инструментов рыночной экономики для повышения прибыли. Поскольку возможности для монетизации почтовых услуг не слишком обширны, то в ход пущены все средства. Включая самый что ни на есть агрессивный маркетинг.

Примерно теми же словами, только хватая за руки, призывают к покупке сигарет цыганки у автовокзала, работающие с восьми утра до полуночи без выходных и праздников на протяжении многих лет. Но у цыганок по сравнению с почтой есть весомое преимущество – цены на контрабанду втрое ниже, чем легальные на почте.

Понятно, что веяние идёт от начальства. Начальство латвийской почты – это эффективные манагеры. То есть люди с образованием. В программе «менеджмент» любого вуза в качестве обязательного предмета имеется маркетинг, не говоря уже об основах рекламы.

Видимо, кто-то в руководстве почты осилил вступление к введению книжки «маркетинг для чайников». И усвоил, что для продаж важен паблисити, то есть чем большему числу людей что-либо предложить, тем больше вероятность, что кто-то да купит. Именно на этом принципе основан сетевой маркетинг. Именно по этой причине спам бессмертен. Именно поэтому продавцы японских ножей с лазерной заточкой и толкователи Библии щемятся в каждую квартиру.

Собственно, массовая реклама, в т.ч. в телевизоре, на нём же основана. Содержимое рекламного ролика не имеет значения, то есть ролик за тысячу долларов будет столь же эффективен, как и за миллион. Важна ротация. Ролик должен выходить в эфир каждые пятнадцать минут на нескольких каналах. Так, чтобы телезритель, даже овладев искусством тупо жать на все кнопки каналов на пульте ДУ, убегая от одной рекламы, тут же натыкался на неё же – на другом канале. Результат – узнаваемость брэнда.

Кстати, реклама никогда не рассчитана на умных. Она изготавливается таким образом, чтобы быть понятной всем, то есть на уровне, не требующим осмысления, критической оценки. Исходя из этого, текстовая подложка рекламного ролика второстепенна. Важна видео-составляющая. А именно, яркость цветов, быстрая смена картинок, весёлая музычка. Это рассеивает внимание, делает фокусирование невозможным. Как следствие, голос за кадром воспринимается истиной.

В рекламе никогда не приводятся аргументы и доводы. И то, и другое – работа аналитическая, она повышает порог внушаемости. Вместо этого в рекламе всегда упор делается на эпитеты, характеристику формы, но не содержания. Так, йогурт будет из свежего молока, ягоды в нём – исключительно отборные, спелые, фрукты – солнечные, а сам продукт полезный, потому что там есть витамин такой-то. Либо упор делается на имиджевость, статусность, то есть принадлежность к элите. Вообще, большинство покупок, совершаемых человеком, направлены не на удовлетворение потребностей, а на поддержание уровня соответствия нормальности. Ни один рекламный ролик на планете, ни одна рекламная кампания никогда не были направлены на то, чтобы аудитория считала себя отличной от масс. Строго наоборот – вся рекламная индустрия работает на то, чтобы абсолютно все тратили деньги на тесную интеграцию в стадо. Быть как все – это нормально. А не быть как все невозможно, ибо это никому недоступно. На естественном стремлении человека быть как все зиждется успех Apple, домов моды и автопрома. Кстати, на днях, подбирая модули памяти для нетбука (подарю племяннице сразу с восемью ГБ DDR3), прочитал десятка два комментариев от покупателей оперативной памяти в разных онлайн-магазинах (amazon, newegg и др.), которые апгрейдили Macbook Pro. В каждом случае речь шла о том, что два модуля по 4 ГБ пр-ва Kingston стоимостью в $25 (включая доставку) совместимы с эппловскими компьютерами, но при этом сам эппл рекомендует покупать только сертифицированную эпплом память у самого эппла. У самого эппла модуль 4 ГБ стоит… $200. Итого четыреста долларов за 8 гигабайтов. Сравните с $25 за тот же объём. В шестнадцать раз дороже. Яблофанатам невдомёк, что успех Эппл основан только и исключительно на маркетинге (очень толковом, безусловно). Потому что ровным счётом ничего из производимого корпорацией не производится корпорацией. Все комплектующие во всей продукции Эппл – точно такие же, что в продукции других фирм. И модули оперативной памяти для Эппл делает тот же Kingston, или Micron, или Corsair, да вдобавок на чипах самсунг. Эппл клеит стикеры и автоматом цена увеличивается в 16 раз. Продукция Эппл – не вещь, а мир эффектов, иллюзий, где каждый владелец чего-либо с огрызком мнит себя посланником Иного, Совершенного будущего.

В более глобальном обобщении, Эппл – шедевр маркетинга, который, увы, является иконой и объектом для подражания. Однако при том, что Эппл ничего не производит и не изобретает, а только продаёт кусочки вожделенного имиджа, развитие технической мысли под большим вопросом. С одной стороны, это логично – изобретать новое многократно сложнее, чем продавать одно и то же, но каждый год – с новой рекламной кампанией. С другой же стороны, если технологии не движутся вперёд, они движутся назад. Деградация в технической сфере ужасает, даже если не обращать на неё внимания.

Если бы я вёл курс «маркетинг» в каком-нибудь вузе, то на первом же занятии предложил бы студентам написать десять ошеломляющих пунктов, характеризующих… мыльницу на присосках. И не выпускал бы из аудитории, пока каждый не представил бы мне список занавроде этого:

1. Технология вакуумизации «press-n-go™» позволяет мыльнице находится под углом до 90 градусов даже на скользкой, мокрой поверхности неограниченно долгое время*.
2. Производитель – фирма, имеющая огромный опыт в создании уникальных дизайнов мыльниц на присосках.
3. Забота об окружающей среде делает наши мыльницы идеальной покупкой для придерживающихся «зелёного» образа жизни. В производстве мыльниц не используются токсичные металлы, а все сотрудники фирмы имеют сертификат «Think green 2011.2».
4. Однако в стремлении сделать нашу планету ещё лучше мы пошли дальше, и теперь наша продукция получила одобрение «Глобального Фонда по защите Человека и его среды обитания».
5. Специальный слой «no-smell glide™», наносимый по патентованной технологии, позволяет нашим мыльницам не аккумулировать запах от лежащего мыла.
6. Революционное изобретение – форма дна с выступами конической формы – позволяет мылу оставаться на мыле, а не на мыльнице.
7. Однако если вы всё же захотите вымыть мыльницу, микро-гранулы FastDry™, составляющие основу поверхностного слоя, позволят вам высушить её в считанные секунды простым взмахом руки!
8. Инновационный дизайн нашей мыльницы на присосках прекрасно впишется в интерьер вашей ванной комнаты!
9. Круглосуточная поддержка клиентов, ремонтные мастерские в ста сорока странах мира позволяют нам гарантировать ваше удовлетворение покупкой, что бы ни случилось. Наши мыльницы на присосках – везде, где есть вы!
10. Один цент от каждой проданной мыльницы на присосках идёт на благотворительные цели в странах Центральной Африки**.

* — по результатам лабораторных исследований, соскальзывание имеет место в 0,2% случаев и приводит к падению мыла.

** — список фондов-получателей средств: «За право туземцев Намибии на людоедство», «За право людоедов Буркина-Фасо использовать программное обеспечение Microsoft Excel для учёта съеденных», «Общество по защите памяти неандертальцев, чьи кости обнаружены в каменоломнях Ботсваны».

P.S>Поскольку в одно и то же почтовое отделение я заходил дважды, то и «купить сигареты» мне предлагали дважды.